Les 8 éléments du branding

Les éléments sont les principaux composants de la matière. Pensez à vos cours de chimie : vous vous souvenez du tableau périodique des éléments ? Tous ces carrés avec des chiffres et des symboles à deux lettres ? C’est pertinent en branding, croyez-le ou non ! Tout ce qui se trouve dans l’univers (à l’exception de l’énergie) est constitué d’une combinaison d’éléments. De même, chaque marque est constituée des mêmes éléments du branding, qu’il s’agisse d’un logo, d’une palette de couleurs, d’une expérience utilisateur spécifique, etc.

Ces éléments du branding s’assemblent pour former une identité de marque, que les graphistes utilisent ensuite pour créer des designs de marque convaincants et attrayants. Voici tout ce que vous devez savoir sur les éléments du branding et sur la manière de les utiliser avec succès.

• Décomposer le branding

  Même si vous savez ce qu’est le branding et que vous pouvez le reconnaître quand vous le voyez, il peut parfois être difficile d’articuler exactement ce qu’il implique.

  Nous avons beaucoup parlé de marque, d’identité de marque et de branding sur notre blog, alors si vous avez besoin d’un rafraîchissement sur l’un de ces sujets, lisez les articles approfondis que nous avons publiés. En résumé, votre marque est la façon dont le monde perçoit votre entreprise, le branding est constitué de choix graphiques et des autres mesures que vous prenez consciemment pour façonner cette perception, et votre identité de marque est la collection d’éléments de design que vous utilisez dans votre branding.

  Pourquoi le branding est-il si important ?

  Il n’est pas seulement important, il est nécessaire. Dans un monde surpeuplé et concurrentiel, où des millions d’autres marques se disputent l’attention, le temps et l’argent de vos consommateurs, vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas vous démarquer.

  Le branding de votre entreprise communique qui vous êtes, ce que vous offrez, pourquoi vous êtes un meilleur choix que vos concurrents et pourquoi vous êtes le meilleur choix pour le public spécifique que vous ciblez. C’est un moyen de survie et la clé de la prospérité dans la jungle du marché actuel.

• Les 8 éléments du branding dont toute marque a besoin

  Lorsque vous construisez une identité de marque cohérente, certains éléments ne sont pas négociables. Ce sont les éléments qui expriment clairement qui vous êtes en tant que marque, ce que vous avez à offrir et à qui vous vous adressez.

  Jetez un coup d’œil au branding de presque toutes les entreprises et vous verrez que tous ces éléments fonctionnent ensemble. Parfois, ils sont subtils et dans certains cas, un ou deux d’entre eux peuvent manquer, mais la plupart du temps, vous verrez que chaque élément de cette liste est présent et travaille en synergie avec les autres pour faire passer le message de la marque en question.

• 1. Le logo

  

  Toute marque a besoin d’un logo. En fait, vous aurez du mal à trouver une marque qui n’a pas de logo, ce qui en fait sans doute l’élément le plus important du branding.

  Un logo, c’est toute la personnalité d’une marque résumée en une image facile à reconnaître. C’est souvent la première interaction que vous avez avec une marque ; l’image qui reste dans votre esprit et qui évoque des souvenirs (bons, mauvais ou indifférents) de la marque lorsque vous la revoyez.

  Le logo de votre marque figure sur presque tous les éléments qu’elle possède : vos cartes de visite, votre site web, vos marchandises, vos pages de réseaux sociaux, tout modèle de marque que vous utilisez et tous vos supports publicitaires et marketing. C’est pourquoi votre logo doit représenter ce qu’est votre marque et résumer l’essence de votre identité de marque.

• 2. La palette de couleurs

  

  Les couleurs sont un autre ingrédient clé de toute identité de marque. Jetez un coup d’œil aux échantillons de couleurs suivants et essayez de deviner quelle marque chaque palette représente.

  La couleur est très importante en branding. Tellement, que certaines entreprises sont allées jusqu’à déposer un brevet pour leurs couleurs. Parmi les exemples de couleurs de marque, citons le brun d’UPS, le bleu de Tiffany et l’orange de Fiskars.

  Mais pourquoi la couleur est-elle si importante ? Parce que les couleurs expriment des valeurs clés et des traits de personnalité. Nous avons déjà abordé la psychologie des couleurs et la manière de choisir des couleurs efficaces pour votre branding, alors si vous n’êtes pas sûr des couleurs qui conviennent le mieux à votre marque, jetez-y un coup d’œil.

  Et ne vous sentez pas obligé de vous en tenir à une seule couleur : les couleurs de votre palette se combinent pour exprimer le message votre marque tout en lui donnant un aspect unique.

• 3. L'identité

  

  L'identité est un autre élément d’une stratégie de marque globale. Il ne s’agit pas seulement des formes présentes dans votre logo, mais aussi de celles que l’on retrouve dans les arrière-plans de vos pages web, dans sa mise en page, sur vos emballages et même sur vos cartes de visite et autres articles de papeterie.

  Au fur et à mesure que vous développez l’identité de votre marque, déterminez les formes qui correspondent le mieux au personnage de votre marque. Gardez à l’esprit que vous n’êtes pas limité à une seule forme ou à un seul type de forme : si le look de votre marque exige deux formes ou plus, utilisez ces formes.

  Et si un bon moyen de créer plus de trafic vers votre site internet était des pages web dédiées ? Des pages de votre site internet (“landing page”) peuvent être utilisées dans des campagnes publicitaires sur Internet. Un internaute consultant un site internet en rapport avec votre domaine d’activité (ou vos produits) voit votre bannière, clique dessus et arrive sur une page de votre site. Chaque clic sur la bannière représente un client potentiel qui prend connaissance de votre entreprise.

  Il est déconseillé, voire impossible selon les plateformes, d’envoyer les internautes qui cliquent sur votre bannière vers votre page Facebook ou LinkedIn. Vous n’avez en effet aucune certitude que l’internaute a un compte qui lui permettra d’accéder au contenu sur le réseau social.

  Les formulaires de contact permettent aux visiteurs de poser des questions, de faire des remarques ou d’exposer un problème en un rien de temps et même en plein milieu de la nuit. Contraitement aux hotlines et leurs horaires diurnes, votre formulaire en ligne accessible tout le temps rassure et incite à prendre contact avec vous.

  Les formulaires sont également utiles dans le cadre d’un recrutement, de démarchage commercial, de contact avec la presse.

• 4. Le slogan

  

  « Eat fresh. »

  « Just do it. »

  Ce sont deux des slogans les plus connus au monde. Les accroches, également appelées slogans, sont le fleuron de la communication de la marque.

  Le message de marque est la façon dont vous communiquez l’offre unique de votre marque. Parfois, cette offre est évidente, comme le slogan « Eat Fresh » de Subway. Subway a choisi « Eat Fresh » comme slogan pour se différencier des autres marques de restauration rapide en se positionnant comme une alternative saine. L’utilisation du vert dans leur branding et la diffusion de publicités montrant des témoignages de clients ayant perdu du poids en mangeant du Subway ont permis d’insister sur ce point.

  Pour d’autres marques, cette offre unique est plus abstraite, comme celle de Nike qui exhorte le client à « Just Do It ». Mais malgré son caractère quelque peu abstrait, le message de Nike est clair : n’hésitez pas, agissez. Levez-vous, faites de l’exercice, faites ce que vous savez être bon pour votre corps et votre esprit, pas d’excuses, faites-le.

  Votre slogan donne à votre logo des informations supplémentaires et un contexte. Il ne se contente pas de dire aux gens ce que vous faites, il leur dit à quoi s’attendre.

• 5. Le ton et le vocabulaire de la marque

  

  Chez Starbucks, on ne peut pas prendre un petit café.

  Enfin, vous pouvez prendre la plus petite de leurs trois tailles standard… mais le nom de cette taille est « grand ».

  C’est parce que Starbucks a développé un vocabulaire de marque unique pour différencier ses offres de produits de celles des autres marques. Même s’ils n’ont pas inventé les mots qu’ils utilisent pour les différentes tailles de boissons, ils ont été les premiers à les utiliser de cette manière unique.

  Ce n’est pas la seule convention de dénomination non conventionnelle pour laquelle Starbucks est connu. L’entreprise est également connue pour avoir mal orthographié les noms de ses clients sur les gobelets de boissons, parfois de manière hilarante. Et bien que Starbucks n’ait pas officiellement reconnu un choix délibéré de mal orthographier les noms des clients, ils ont reconnu que l’écriture des noms sur les gobelets était un élément amusant de leur marque. Les baristas ont cependant des points de vue différents sur les fautes d’orthographe.

  Un vocabulaire spécifique fait partie du ton d’une marque. Le ton d’une marque est la voix que vous lisez dans tous les textes produits par la marque, comme les e-mails que vous recevez d’elle, le contenu de son site web et le langage qu’elle utilise sur les réseaux sociaux.

  Le ton de votre marque est l’un des moyens les plus efficaces de façonner – et de remodeler – la manière dont le monde perçoit votre marque. Wendy’s est un exemple de marque qui s’est forgée un nouveau personnage en développant un personnage unique et cohérent sur les réseaux sociaux. Avant d’être sur Twitter, Wendy’s n’était qu’un fast-food qui vendait des hamburgers carrés, des frosties et du chili. Maintenant, c’est un fast-food qui vend des hamburgers carrés, des frosties, du chili et qui ne rate jamais une occasion d’être sarcastique et amusant.

• 6. Les polices

  

  Les polices utilisées par une marque sont un autre élément clé de branding. Partout où une marque utilise du texte, comme dans son logo, sur son site web et dans un modèle d’e-mail, la police utilisée pour ce texte n’est pas aléatoire – elle est soigneusement sélectionnée pour communiquer la personnalité et les valeurs de la marque.

  De la même manière que des couleurs spécifiques correspondent à des émotions et à des caractéristiques différentes, c’est également le cas pour les composants des polices. Examinez les polices de ces logos et concentrez-vous sur le message qu’elles font passer au sujet de leurs marques :

  Vous voyez à quel point une police est efficace pour communiquer la personnalité d’une marque ? Pour un regard encore plus direct sur le pouvoir des polices, regardez cette image :

• 7. L’imagerie

  

  L’imagerie comprend tous les types d’images que vous utilisez dans votre stratégie de marque, votre marketing et votre publicité. Il ne s’agit pas de votre logo ou des éléments de contenu spécifiques que vous publiez ; il s’agit du choix des photos et des images stock que vous utilisez, du style des graphiques sur votre site web et les autres éléments de votre marque, ainsi que de l’esthétique globale de votre marque.

  Pensez aux fonds dégradés et à motifs, aux emballages ou aux bannières. Vous n’avez pas besoin d’images concrètes pour faire clairement passer le message d’une marque ; vous pouvez facilement le faire avec des images abstraites grâce à vos choix de formes et de couleurs.

  L’imagerie de marque interagit étroitement avec les autres éléments du branding, comme les couleurs et les formes.

  Mais elle ne s’arrête pas aux illustrations et aux graphiques. L’imagerie de marque fait également référence à la manière dont une marque, et cela s’étend à la création d’une marque personnelle par un individu, se présente visuellement. On le voit souvent avec les célébrités qui modifient radicalement leur image, comme l’évolution de Selena Gomez, de star de Disney Channel à artiste à la pointe de la mode qui se lance dans la création de films d’horreur indépendants.

• 8. Le positionnement

  

  Le positionnement est le créneau du marché qu’une marque occupe. Lorsque vous déterminez le persona de votre marque, vous déterminez non seulement ce qu’elle offre aux acheteurs, mais aussi comment elle s’inscrit parmi les autres marques de son espace. Votre prix est-il supérieur, égal ou inférieur à celui de vos concurrents ? Qu’est-ce qui rend votre offre plus attrayante que les offres concurrentes ?

  Le positionnement d’une marque a un impact direct sur son branding. Par exemple, une marque à bas prix qui veut faire savoir qu’elle est le choix le plus économique peut choisir des couleurs vives, comme le jaune et l’orange, et créer un langage de marque simple, convivial et optimiste.

  À l’inverse, une marque plus chère peut utiliser des teintes plus sombres et un ton de marque mystérieux afin de se positionner comme l’option la plus exclusive.

  Le positionnement d’une marque ne consiste pas seulement à se tailler un espace sur le marché. Il implique également une interaction avec d’autres marques, qu’elles appartiennent au même secteur ou à d’autres secteurs. C’est là que le positionnement rejoint le branding : les marques avec lesquelles vous vous associez (y compris les influenceurs) façonnent la manière dont le monde vous perçoit.

• Créez un branding efficace à partir de tous ces éléments

  Comme vous pouvez le constater, la création d’une marque ne se limite pas à la conception d’un logo. L’identité de votre marque est un ensemble tridimensionnel de choix graphique et d’éléments de branding uniques qui fonctionnent tous ensemble pour donner à votre marque une apparence et un feeling uniques. Si vous êtes en train de créer une identité de marque, ne précipitez pas le processus et pensez bien à créer chacun de ces éléments. Et faites appel à un designer expérimenté et spécialiste en la matière pour vous aider.

  Jetez un coup d’œil au branding de presque toutes les entreprises et vous verrez que tous ces éléments fonctionnent ensemble. Parfois, ils sont subtils et dans certains cas, un ou deux d’entre eux peuvent manquer, mais la plupart du temps, vous verrez que chaque élément de cette liste est présent et travaille en synergie avec les autres pour faire passer le message de la marque en question.